Wir brauchen ein neues Verständnis von Revenue Management!

Kurzfristige Taktik oder langfristige Strategie? Intuitives Bauchgefühl oder rationale Vorhersage? Wer oder was genau ist eigentlich Revenue Management? Brauchen wir Revenue Manager, Wunder-Algorythmen oder bloß neue Software?

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Revenue Management 2.0

Die Definition von Revenue Management wird seit 1989 [1] fast unverändert wiederholt. Fast wie die monotone Botschaft im Tele-Shopping: “Sell the right inventory unit to the right type of customer, at the right time, and for the right price.“ Damit wissen Sie zwar, was das Ziel ist, leicht umsetzbare Informationen WIE Sie dieses Ziel am Besten erreichen sind aber sehr selten. Das versucht dieser Blog zu ändern. Wie Sie „das richtige Zimmer zum richtigen Preis an den richtigen Kunden“ verkaufen können, hat sich seit 1989 um mindestens 780 Grad gedreht. Deshalb brauchen wir ein neues Verständnis von Revenue Management!

Das alte Verständnis von Revenue Management 1.0 

In den frühen 1990er Jahren, als die Hotels begannen sich mit dem Thema RM zu beschäftigen, sah die Welt noch anders aus. Sie erinnern sich: der Netscape Browser und das Einwahlmodem 1994. Und: Die Gäste waren noch berechenbar und man konnte die unterschiedlichen Zielgruppen in verschiedene Segmente unterteilen. Der Businessgast buchte hochwertigere Hotels und kam während der Woche. Der Erholungsurlauber nutzte Pensionen und blieb von Samstag bis Samstag.

Der Fokus von Revenue Management 1.0 war die eigene Zimmerkapazität.

Die Vertriebslandschaft hast sich seit den frühen 1990er-Jahren so stark verändert wie noch nie zuvor. Hotels machten es den Airlines nach und nutzten internationale Reservierungssysteme, um Ihre Zimmer zu verkaufen. Booking, gegründet 1996 revolutionierten nicht nur den Zimmerverkauf sondern bewirkte auch die totale Transparenz der Preise. Nachdem die freiwillige Preisbindung (vertragliche Preisparität) der Hotels seit 2017 verboten wurde, können nun Beherbergungsbetriebe ihre Preise wieder frei festsetzen.

Durch die Buchungs- und Bewertungsplattformen sind die Preise und Leistungen transparent und für jeden Kunden mit nur einem Klick vergleichbar.

Das neue Verständnis von Revenue Management 2.0 – Der/Die Kundin zählt!

Der wichtigste Grund, warum wir ein neues Verständnis von RM benötigen ist neben der Preistransparenz die Tatsache, dass sich Kunden nur mehr sehr schwer in klar abgegrenzte Gruppen einteilen lassen. Der Startup-Gründer, der am Sonntag zur hippen Businesskonferenz samt Party anreist und sein Geld lieber in sein Unternehmen als in teure Hotelübernachtungen investiert, oder die vermögenden Senioren, die sich zwar eine Weltreise leisten, dafür aber dann doch auf das All-Inklusive Paket setzen. Heut zählt „Anything goes“. Die Frage ist nicht mehr: Wer kann sich XY leisten? Sondern: Wer möchte sich XY zu welchem Preis und zu welchen Bedingungen leisten?

Modernes Revenue Management 2.0 findet am Schnittpunkt zwischen BETRIEB -SOFTWARE und MARKTUMFELD statt.

Im Gegensatz zum „klassischen RM-Verständnis“ geht es nicht mehr NUR um die Zimmerkapazität, NUR um Preise, NUR um den Einsatz technischer Hilfsmittel, wie Excel oder RM-Software, NUR um höheren Umsatz oder NUR um die zukünftige Nachfrage.

Konkrete Schritte zur Umsetzung von Revenue Management 2.0

Modernes RM befasst sich mit dem sozialen System der Organisation (dem Betrieb), den technischen Systemen (Software- und Internetdienste) und dem Marktumfeld (Vertriebskanäle).

    1. Festlegung der betrieblichen Ziele und Sub-Ziele
      Was ist jetzt gerade wichtig zu erreichen? Was soll zusätzlich erreicht werden?
       Höherer Gewinn, höhere Kundenzufriedenheit, mehr Lebensqualität für die Betreiber, oder mehr Direktbucher?
    2. Effiziente Erlebnisproduktion: Was ist der immaterielle Erlebniswert den wir für unsere Kunden schaffen? Wie verwirklichen wir dieses Erlebnis durch den effizienten Einsatz unserer Ressourcen?
    3. Vertrieb- und Kommunikationsstrategie zur Erreichung dieser Ziele: In welchen Online- und Offline-Kanäle erreichen wir jene Kunden, die wir zur Erreichung der festgesetzten Ziele benötigen?
    4. Software: Welche Software oder Internetdienste können unsere operativen Betriebsabläufe, unsere Kommunikation- und Vertriebsstrategie erleichtern? Wie können wir dadurch Zeit, Geld und Konzentration sparen?

[1] Kimes (1989): Yield Management: A Tool for Capacity-Constrained Service Firms.

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